今天，吴京上热搜了。
不得不说，扑得很难看——六天只收获了26万7千元的票房，相当于一线城市核心商圈周末点映场的零头。
很多人说，这是吴京个人号召力的失灵，是观众对硬汉审美的疲劳，是宣发失败的典型案例。这些说法都对，但大家可能忽略了一个更关键的因素——风向。
风向这东西，看不见摸不着，但有时候比真金白银的宣发费用更管用，也能让一部电影悄无声息地沉没。
实际上，《再见，坏蛋》的宣发，并没怎么用力，所以票房扑街是必然的。
片方可能觉得，只要有吴京的名字，哪怕只是客串和出品人，观众就会买账。但现实很残酷，这部电影从上映到撤档，几乎没人知道它存在过。排片占比长期低于0.1%，上座率约1%，影院经理们迅速用脚投票，把场次留给了同期的《捕风追影》和《浪浪山小妖怪》。
宣发不用心，票房扑街是必然的。但当其票房扑街后，官媒下场报道此事的力度，却超出了常规——这个风向，这其实才是吴京扑街的真正原因。
看看那么多权威媒体的报道：
以上这些，还仅仅是一部分官媒的报道，因为仔细查一下你会发现其实还有很多官媒都报道了——这就是一种风向，也是一种态度。
虽然这个风向和态度的背后，是观众对“爱国营销”的逆反心理，虽然很多网友都表示“万物皆可爱国营销，但观众已经醒了”——但这其实不是吴京扑街的本质原因。
吴京扑街的本质原因，是很多官媒开始在报道吴京票房扑街，这种报道，其实是一种风向，而这种风向仿佛在暗示：时代变了，单靠爱国标签和硬汉人设，已经撑不起票房了。
而且吴京扑街的另一个风向，还有如今性别对立加剧的原因导致。
吴京在以前综艺中的表现，最近被重新翻出——打断妻子发言、否定女性职业选择等片段、完全不在乎妻子感受，这些表现在女性观众群体中引发了广泛抵触。豆瓣差评中，吴京的电影有很多都来自女性观众。这就是一种很直观的态度。
而这些风向的出现，更像是一种信号：市场需要告别流量迷信，告别标签化创作，回归到故事本身，这也符合政策层面推动文化产业高质量发展的诉求。
风向的力量在于，它不用明说，却能让人心照不宣。
实际上，权威媒体集体将一部电影的失败上升到行业警示的高度时，这时候它就已经不再是一部电影的事了。
所以，《再见，坏蛋》的扑街，不只是宣发失败或口碑崩塌的结果，更是风向转变的产物。它告诉我们，观众累了，市场变了，就连官媒也不再愿意为过去的成功模式背书。而吴京的下一个项目《镖人》，据说要转型演一个亦正亦邪的复杂角色——估计他也不想再一直“正能量”下去了，或许他也嗅到了风向的变化。
但是风向这东西，从来不等任何人——吴京前些年通过风向占尽了好处，现在，或许到了该还的时候了。